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    福建省高校畢業生創業培訓基地 黨員創業培訓基地

    微時代的營銷機遇與挑戰

    [作者:admin   |   時間:2011-07-26   |   點擊率:4039]

    2009年8月份中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”內測版,成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站,微博正式進入中文上網主流人群視野。隨著國內眾多門戶網站紛紛推出微博產品,由此也催生出眾多的營銷機遇與挑戰,無論是企業營銷還是個人營銷均如此。 
        這里是一個真實存在的案例: 
        2011年7月初,國內某大型留學服務機構在廣州中國大酒店舉辦大型留學博覽會,目的是在展覽的同時,為各種年齡段有意愿出國留學的人提供咨詢,擴大該公司的影響力和知名度。 
        在展覽開始前,該公司進行了多方面的宣傳,包括網頁廣告、海報、雜志以及微博宣傳。其中,微博宣傳是該公司選擇的比較特殊的宣傳方式。具體流程為: 
        其中,兼職人員共10個,大部分是在校學生。兼職人員每人建立5個微博,所有微博外觀和標簽、相關介紹均采用該公司統一規定的形式,微博名稱上可以有一定程度的差異化,但必須包括該次展覽的全稱。 
        在管理上,宣傳期間(展覽開始前3個星期)授權專人管理(由于該公司業務特殊,在各高校均有運作團隊),每晚對所有微博的更新和效果進行檢查和評估,并據此制定對兼職人員的獎勵。 
        具體實施方面,兼職人員每天工作大約2個小時,每小時20元。工作內容為:每天對該微博所負責關注的群成員進行批量關注直至上限,然后轉發和評論該公司的企業微博里前5條微博。 
        此外,該公司還允許兼職人員介紹朋友和同學到展會去參觀和咨詢,按照介紹并實際到場的人數額外提供獎勵。 
        據該公司相關人員透露,此次微博宣傳取得了很好的效果,到場人數超過預期,目的也全部達成。 
        從該案例不難看出,如果利用得當,微博是可以從一個單純的社交和信息分享平臺轉化為有重大商業價值的整合營銷傳播工具的。那么,從營銷的角度,微博到底可以提供哪些機遇和益處呢? 
        1、競爭情報的獲取和競爭對手動向監測。 
        對于企業來說,微博是一個獲取信息來源的重要工具。 
        第一,一般而言,跨國企業及大型國企/民企大部分都會建立企業微博,負責發布該企業的一些經營政策和活動,最明顯的例子就是三大通訊運營商,相關競爭對手可根據這方面的信息來預測這些企業的動向并制定相應應對措施; 
        第二,競爭對手的員工一般也會有屬于自己的微博。關于其所在公司的一些政策在其微博里也會有所反映,譬如薪酬政策和企業文化建設等。 
        第三,競爭對手相關群體,包括媒體、股東以及消費者對該競爭對手的評價和認可度也是相當重要的信息來源。而這些信息也或多或少會在這些群體的微博中有所反映。 
        2、拓寬企業受眾,節約廣告和宣傳成本。 
        據了解,截至2011年4月底新浪微博注冊用戶數已超過1.4億,預計年底前超過2億用戶。
    而這些用戶中幾乎涵蓋了目前營銷界所界定的所有細分市場,從幼童到高齡老者,從社會最低層到首富……如果利用得當,企業在宣傳方面是可以節省一筆成本的。 
        在宣傳效果方面,微博注重的是一對一關注,因此,同一條信息通過微博進行傳播比通過其他渠道進行傳播會更有效果。最明顯的例子就是年初的“隨手拍解救被拐兒童”行動,若是沒有微博傳播,這一行動的效果可能大打折扣。 
        3、提升企業品牌形象,節約公關費用。 
        企業可通過微博,向其消費者和潛在消費者以及其他相關群體進行一定程度的公關宣傳,結合傳統的軟文營銷傳播和其他網絡傳播方式,有效地開展精細化營銷傳播。特別是企業遭遇公關危機時,由于微博擁有數億受眾,且作為一個共享社區,其傳播效率極高,可在很大程度提升危機處理過程的傳播效果,將危機的影響降至最小。
        4、新老產品的推廣更為容易和有效。
        根據相關調查顯示,目前中國青少年花在網絡上的時間比花在看電視和看報紙的時間多得多,更有部分青少年是除了周末在家的時間外,其余時間都無法接觸到電視的。未來互聯網必然會超越其他任何媒體成為最有影響力的傳播媒介。 
        因此,企業通過網絡進行新老產品的推廣是必然趨勢。而微博作為新興的社交和信息分享產品,其獨特的功能決定了未來在營銷中的重大作用。以“圖片+少量文字”的形式,讓消費者更加易懂和容易接受。 
        根據定位論的觀點,人的大腦是討厭混亂和信息過量的,因此微博對于產品精準定位和用戶交互都有重要作用,更容易讓消費者記住該產品及其特點。 
        5、克服傳統網絡傳播的部分缺點。 
        對于企業來說,當然希望其廣告和產品宣傳能被消費者接受并記住。但傳統網絡廣告一般形式為彈出式廣告以及嵌入式廣告,包括視頻嵌入和網頁嵌入。這種廣告形式的缺點是會讓消費者產生厭惡,因為消費者或潛在消費者往往不希望在觀看視頻的時候插播冗長的廣告,如果違反這一心理就會產生抵觸情緒,廣告效果就會恰好相反。 
        微博傳播則不同,是一種“主動+被動”的傳播模式:主動是指通過關注潛在消費者,讓其能在自己的微博里看到該企業的一些信息;被動則是指不會直接對其受眾進行廣告轟炸,用戶更多是自愿性的去關注該企業,因此避免了抵觸情緒。再者,微博獨特的轉發功能會讓企業傳播更快速更有效。 
        6、優化顧客關系管理,獲取更全面的潛在消費者信息,了解消費者心理及行為習慣。 
        微博用戶在其注冊資料、個人簡介以及標簽等方面都會有其較詳細的個人信息,包括聯系方式等,個人標簽更是可以一定程度反映其消費習慣和行為。對于缺乏調研的企業而言,微博未嘗不是一個了解消費者行為和心理的最佳選擇。 
        微博除了對企業營銷有以上機遇和積極作用外,也會存在一些問題,具體如下: 
        1、操作問題。企業一旦開始微博營銷,就必須對該種營銷傳播方式進行規范化管理,因為該微博代表的就是企業形象。
    部分公司受人力物力所限,可能無法做到專人管理和不斷更新,因為部分企業的官方網站也沒有做到不斷更新。 
        2、評估和反饋問題。由于微博是比較新的產品,目前對于該種傳播方式的效果和商業價值還沒有定論,未來還有待探討。 
        3、持續性問題。微博雖然轉發功能很強大,但也有一定弊端,即存在覆蓋問題,較早的微博會被后來的微博不斷覆蓋,企業如果不能持續性進行更新和重復性進行宣傳,是難以取得最大效果的。因此應當結合電視廣告的特點,即重復性轟炸。 
        4、泄密問題。如果管理不當導致其核心信息泄露,會給競爭對手可乘之機。 
        綜上所述,隨著微博人數的迅速增長及其商業價值逐漸被發現,未來必然會成為營銷傳播中具有重要影響力的新寵,其所存在的一些問題相信也會被各企業不斷克服,“網絡營銷+微營銷”的時代已經來臨。 

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